李彦姣
（广东白云学院艺术设计学院，广东 广州 ５１０４５０）
【摘要】 从服装商品学的角度切入，首先介绍了服装商品基本知识，进一步论述了商品配搭的形式和影响服装消费的心理因素，最后分析了服装商品配搭营销的功能。
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关键词 服装营销；商品配搭；消费心理；营销功能
Doi：10.3969/j.issn.2095-0101.2015.03.014
中图分类号： TS941.12 文献标识码： A 文章编号： 2095-0101（2015）03-0039-02
收稿日期：２０１５-０５-１１
作者简介：李彦姣（１９８６－ ），女，山西大同人，硕士研究生，助教，主要研究方向：服装工程与营销。
服装商品具有一定的特殊性，是自然性和社会性的统一体［１］。伴随着社会物质的丰裕化和市场发展的成熟，服装商品学的市场功能日益显著，服装商品逐渐成为研究热点。服装配搭营销是目前服装营销的重要策略之一，正被越来越多的品牌厂家的重视和采用。如下基于目前服装行业的营销发展形势，对服装配搭营销及其功能展开的研究。
１ 服装商品概述
１．１ 单品和品类
单品是商品的最小单位，对于着装者而言是具体服饰装扮中服饰配搭的最小单位，对于服装与服饰企业而言是生产商品的产品线，或者是指生产的一类服装，即服装的品类。对于着装者来说，单品如西裤、牛仔裤、衬衫、大衣、围巾和包包等，更倾向具体的服饰着装状态；对于服饰企业来说，单品如裤子、裙子、衬衫、西装、夹克和风衣等，更倾向于所生产的某一类产品或者某个种类的服装产品线。
随着国内经济社会的发展，人们的着装目的已经不仅仅局限于其本身的自然功能，而是越来越重视其社会功能，要求不同的场合有不同的着装方式，有不同的着装风格。品牌服装企业的经营者和研发者也意识到了这个着装的转变，并加强服装商品企划的能力，以适应人们生活方式转变带来的市场变化。
１．２ 商品构成
商品构成是服装商品企划的重要内容，是将设计师的设计构想物化为商品的过程。品类组合的内涵决定商品构成设计的成功与否。
商品构成包括宽度和深度两个维度。服装商品组合的宽度，指服装品牌所具有的各种商品的品类数，不论每一具体品类的产品数量多少和选择空间的大小。如果某个服装品牌有多种多样的单品可供顾客选择，就说明该品牌的商品组合具有宽广度，同时也可能具有宽广的市场。服装商品组合的深度，指服装品牌各个品类中可供选择商品数量的多少，不论该品牌品类的多少和选择空间的大小。如果组合内各商品款式丰富、色彩丰富和尺码规格丰富，就说明该品牌的商品组合具有深度，同时也可能具有较差异化的市场。宽度和深度的变化，反映品牌对市场的把握，在一定程度也能够反映品牌的成熟。
服装商品构成一般包括主题商品、畅销商品和经典商品等部分，根据市场要素考虑，各部分商品在当季产品总量中所占的比重各有不同。主题商品也叫“亮款”，是流行的开始，往往表达品牌设计师对流行的理解，主要是体现流行趋势的发展动态，常常作为橱窗展示或者视觉中心位置展示的对象，对整个商品展示具有点缀性效果，能够作为亮点，激发顾客对品牌的好感。畅销商品是流行的兴起，反映的是品牌设计师对市场的密切把握，这类商品具有广泛的流行时尚特征，是创造销售业绩的主要商品；经典商品是流行的沉淀，其款式、色彩等要素特征都已经沉淀下来，成为经典，因此该类商品受当季流行趋势的影响小，销售业绩也相对稳定。
２ 服装配搭营销
２．１ 配搭的内涵
国内服装配搭营销的理论主要来源于欧美国家。我国改革开放之前，国内属于物质匮乏阶段，购买布料需要用布票才能获得；进入２０世纪８０年代，我国的纺织和服装工业开始迅速发展，但是仍然是典型的卖方市场，生产出来的服装很容易销售出去，企业对营销的重视程度也不够。在这个时期配搭营销的理念开始出现，重点在颜色的搭配组合方面。２０世纪９０年代，配搭组合的营销理念获得进一步发展，开始重视款式和服装品类的相互搭配。
在服装营销领域，配搭是指将两种以上的服装品类进行组合以形成某种创新性的整体着装风格。通过配搭组合出不同色彩、造型、面料、图案和肌理等新颖的服装视觉，塑造一种典型的服饰形象。优良的搭配技术通过形成某种美好的整体风格，能够促进服装销售业绩，创造双赢的效果。
２．２ 搭配的基本形式
２．２．１ 色彩配搭
主要是利用色彩的基本属性色相、纯度和明度的相互配搭，使服装局部与整体、局部与局部、整体与整体之间形成一种舒服的色彩视觉效果。色彩配搭通过和谐统一、对比反差等手段，组合出丰富多彩的色彩风格，激起消费者的各种情感体验，从而产生购买欲望和行为，促进服装的销售。色彩配搭销售，包括通过与顾客已有的着装进行色彩配搭达到的单品销售，以及通过色彩配搭达到的组合销售。
２．２．２ 款式配搭
是指将不同造型、不同细节和不同着装方式的服装，通过款式方面的差异或者统一配搭出不同的造型风格，从而塑造典型的造型特征，并促进消费的产生。款式配搭要考虑款式与人体体型、款式与款式之间的要素。款式与人体体型配搭要能够隐藏体型的不足，展现体型的优势，必须以此为基础，才能进入到款式与款式的搭配。彰显体型优点，遮蔽体型不足的款式搭配，会让顾客产生购买的欲望，否则相反。款式与款式的配搭内容比较丰富，实质上是服装面料、色彩等要素的综合风格体现。对于普通的顾客，款式效果的差异比色彩效果更难以判断。款式的配搭，是不同服装品类之间，如裙子与外套、毛衫与围巾或鞋子等方面的组合。服装商品宽度和深度都很大程度地影响着款式配搭，从此来说，设计师的设计工作更加是联系性的工作。
２．２．３ 面料配搭
面料是服装的三大要素之一，是服装的物化形态，因此对服装的配搭具有重要作用。面料既是色彩的载体也是款式造型的载体。对面料的创新性研究是当前的研究热点之一。其目的之一无疑是通过面料的视觉和触觉效果，促进服装的销售。面料研究的两大方向分别是对面料的功能性创新研究和对面料表面视觉触觉效果的创新研究。在服装配搭营销过程中，主要受到面料表面视觉和触觉效果的影响。
３ 服装配搭营销的功能分析
３．１ 有利于增加销售业绩
配搭营销的最直接效果就是增加单次销售活动的业务数量，将传统的顾客购买什么就销售什么的被动单件销售模式转变为一种整体销售的模式。这种模式并不是一种强加的销售。和其他行业不同的是，服饰着装行为本身就是一种组合配搭的完成行为体系。很多消费者并不善于着装的配搭，而服装营销人员通过提升自己的专业知识，指导顾客进行服饰配搭，其实更加有助于顾客的着装品味提升。实际上这是一种具有附加值的服务，营销人员只是顺应消费者的潜在需求，实现了整体着装行为的配搭装扮。服装与服装、服装与配饰、配饰与配饰的配搭组合无形中增加了单次服装营销的销售数量，从而有利于增加销售业绩。
３．２ 有利于控制库存及研发推广新产品
服饰营销、推广产品有多种策略，如产品符号化营销、产品品牌营销、产品展示营销、产品行为营销、价格营销、产品电子商务营销、产品专业营销、物流营销、企业文化营销、产品绿色营销、产品创意营销和复古营销等［２］。
搭配组合营销通过丰富营销人员专业知识，挖掘消费者潜在的消费需求，从而实现整体销售的理念。在整体销售行为中，无疑进行了一次创新设计，这次创新设计中，包含着人类着装的智慧。一方面，可以将往季的商品通过品牌内在的关联，和当季的畅销品进行配搭，实现一种创新的效果，可以减少库存；另一方面，着装行为中，大部分消费者并不能或者不愿意接受最新最流行的产品，由于这种心理现象的存在，往往影响新产品的开发和推广，通过配搭营销，可以将最新最流行的亮款和畅销款以及经典款进行配搭，弱化一些效果，让消费者可以接受，从而可以加快流行周期，从而有利于新产品的推广与研发。
３．３ 有利于满足消费者个性化需求
２０１４年，国内服装市场经历了严峻的考验，很多品牌企业市场业绩下滑突破２０％。而做小批量定制服装业务的企业与工作室业绩却能够大大飙升，再次启发了企业家对品牌服装个性化的思考。在当下，定制服装取得高速发展获得巨大市场增长，其显著优势之一无疑是服饰配搭的整体着装设计满足了消费者的个性化需求。
不同的消费者有不同的心理性格特征，这些特征体现在各自服装消费活动中形成的千差万别的消费心理。较开放的女性追求时尚，经常关注时尚杂志或影视媒体，往往会是流行服装的最先穿着者；喜欢户外运动的消费者对舒适轻便的休闲装、运动装有特别的爱好。消费时会选择与自我概念相一致的产品和服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。伯德里亚尔认为由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点，即追求个性化和与众不同。
３．４ 有利于扩大市场占有率
追求市场份额最大化的同时，实现利润最大化是服装市场营销的目标之一，服饰组合营销借助服饰搭配理念引导消费者选择，不断地增加顾客的满意度，从而培养更多的忠实顾客，同时打造品牌定位特色，为企业在竞争中打下坚实的基础，提升企业可持续发展的能力。
服装配搭营销通过商品策划，提升了产品品质。综合以上几方面，增加销售业绩、库存控制、新产品推广、满足个性化需求，进而扩大品牌的市场影响力，最终达到扩大品牌市场占有率的目的。
３．５ 有利于消费信息互动
信息的快速传播是社会的发展和进步，当下微博和微信的流行体现了人们对于信息的传播和接受能力。这也使得服饰配搭必须第一时间向消费者传达最新的流行趋势、色彩、材质和风格，并能与消费者互动，迅速将市场的需求、购买特征和市场发展变化的规律反馈到企业的市场分析中，使企业把握市场动态，适应市场需求。
４ 结 语
随着现代社会文明的发展，人们已经普遍意识到应该不断地提高生活的品味和质量，追求形象美已经成为社会大众的生活必须，面对这样的形式，服饰配搭是一种整体着装行为，符合消费者的衣着品味提升要求，服饰配搭对服装营销也具有积极的意义，是当下有效的营销方式。
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参考文献
［１］杨以雄．服装市场营销［Ｍ］．上海：东华大学出版社，２００３．
［２］傅师申．纺织服装产品市场营销策略［Ｍ］．北京：中国纺织出版社，２０１３．