向军志XIANGJun-zhi；申文果SHENWen-guo；朱文科ZHUWen-ke
（中山大学管理学院，广州510006）
（BusinessSchoolofSunYat-SenUniversity，Guangzhou510006，China）
摘要：近年以来，网络购物取得了爆发式增长，给人民带来便利的同时，网络诚信问题也随之凸显。网购平台的信用评价系统是解决网络诚信问题的重要工具。本文以国内最大网购平台淘宝为例，系统研究了淘宝信用评价系统的优劣，存在的问题及原因，并就如何优化淘宝的信用评价系统给出了相关建议。
Abstract:Inrecentyears,onlineshoppinghasachievedrapidgrowth.Onlineshoppingbringsconveniencetopeople,butatthesametime,italsohighlighttheissueofintegrity.Thecreditevaluationsystemofonlineshoppingplatformisanimportanttooltosolvetheproblemofonlineintegrity.Inthispaper,theauthortookTaoBao,thebiggestChineseonlineshoppingplatform,asexample.TheautherstudiedtheprosandconsofcreditevaluationsystemofTaoBao,andanalyzedofthereasonsfortheproblemsofthesystem.Atlast,theauthorgavesomesuggestionsabouthowtooptimizeTaobao´screditratingsystem.
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：网购平台；信用评价系统；优化策略
Keywords:onlineshoppingplatform；creditevaluationsystem；optimizationstrategies
中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1006-4311（2015）21-0053-04
0引言
2014年，中国网络购物的用户规模达到3.61亿，相比于2013年增加19.7%，用户规模净增加5953万（CNNIC，2015）[1]。网络购物交易规模达到2.8万亿，较2013年增加48.7%。并且根据艾瑞咨询的估计，未来几年，中国网络购物仍将保持27%以上的速度持续发展（艾瑞咨询，2015）[2]。以上数据可以看出，网络购物作为一种新兴的购物方式，在中国取得了极大的发展，对人们生活的影响越来越大。针对网络购物开展的研究无论是从理论上还是实践上都具有比较大的意义。
网络购物虽然在中国取得了爆发式的发展,但是目前，网络购物仍然存在很多问题。其中网购诚信问题尤其突出。各大购物平台假货层出不穷。根据国家工商总局2015年公布的抽查数据，各大网购平台的正品率均低于或等于90%，假货已经成为，威胁网络购物的一大毒瘤[3]。另一方面，近年来，职业差评师，“寿衣门”等事件的频发，说明了卖家和卖家之间信任的缺乏。信任缺失仍然是中国网络购物发展的重要阻碍之一[4]。
网络购物平台的信用评价系统被认为是构建网络信任的重要手段之一[5]。网购信用评价系统建立在买卖双方的以往交易经历之上，被认为是一种能够有效缓解交易双方信息不对称，增加交易双方信任的手段[6]。但是目前，学术界关于网络购物平台信用评价体系的研究尚且很少。已有的研究要么是从法律角度，要么是将信用评价体系当做一种构建网购信任的工具开展研究。学术上缺乏针对中国网购信用评价体系本身的系统研究。
本文采用定性访谈的研究方法。对5位在亚马逊，淘宝的资深卖家进行了深入访谈。同时本文的作者之一，也是同时在亚马逊及淘宝上经营店铺的资深卖家，确保了本文能够深入理解淘宝和亚马逊的信用评价体系。在定性访谈的材料基础上，本文系统分析了淘宝的信用评价体系，并将淘宝的信用评价体系与亚马逊的信用评价体系做了详细对比，分析了淘宝信用体系存在的主要问题及原因，并给出了相应的优化建议。
1文献综述
目前，国内针对网购平台信用评价体系的研究并不多。李维安（2007）研究指出了信用评价体系在网上购物中的基础性作用。他指出，消费者对商家的信用评价会对商家的销售量产生显著影响，但是这个影响是非线性的[7]。崔香梅（2009）研究则指出，好评、中评、差评的数量会显著影响商家的销售量[8]。可以看出二者虽然都对信用评价体系做了研究，但是都侧重于研究信用评价体系的作用。此外，还有部分学者从法律的角度，研究了如何健全网购平台信用评价体系的相关法律。如，杨淑君（2013）研究指出要想使得网购平台的信用评价体系发挥作用，仅仅依靠网购平台是不够的。国家应该出台法律，将公民的信用权纳入保护的范围。在法律实施方面，国家工商总局应该设立相应的行政法规来保障法律的实施。只有当这些法律比较完善的时候，网络信用才能够真正建立[5]。除了杨淑君以外，张艳玲，刘蕾等人也从法律的角度对网购平台信用评价体系开展了相关研究。除此之外，有部分学者则从网购平台应该如何构建更加良好的信用评价体系的角度开展了研究。但是，一方面这些学者的研究大多比较早期，已经不适用于当前的情景。另一方面，这些研究要么只是研究信用评价体系的一个侧面，例如如何构建信用评价体系的指标。要么只是将信用评价体系当做构建网络诚信的方法之一，并没有对信用评价体系做系统、深入的研究。例如，杨俊（2007）研究探讨了网购平台的信用评价体系应该采用哪些评价指标。他指出，产品、服务、配送、支付应该是网购平台信用评价体系重点关注的评价指标[6]。而蓝定、胡侠、徐思远等人的研究，发表的时间都比较早。而且研究的重点都不在信用评价机制，而是以信用评价机制为引子，探讨如何构建网络信用。
2淘宝的信用评价体制
淘宝的信用评价体系可以分为个人信用评价体系和商家信用评价体系（包括店铺信用评价体系和产品评价习题）。个人信用评价体系指的是商家对消费者的购买行为给以的评价。而商家信用评价体系，则是消费者根据自己实际的消费体验，对商家的商品以及商家本身所做的评价。商家信用评价体系可以比较好地反映店铺及其销售的商品的整体情况。商家信用评价体系能够比较好地解决网购过程中的信息不对称问题，是整个信用评价体系的重中之重[9]。接下来，本文将从个人信用评价体系，店铺信用评价体系，商品信用评价体系，三方面开展淘宝的信用评价体系研究。
2.1个人信用评价体系
在每一次购物之后，淘宝商家可以针对消费者的购物情况，对消费者给以评价。淘宝设置了消费者信用积分，消费者每收到一个卖家好评，积分都会加一分。收到一个差评，则积分减一分。消费者信用等级越高，就可以享受到淘宝相应的政策优惠。由于个人信用评价体系，在网购平台信用评价体系中的位置不太重要，这里就不再赘述。
2.2商家店铺信用评价体系
淘宝的商家店铺信用评价体系主要由3部分构成：店铺的信用评级系统、店铺的DSR评分系统、店铺的服务情况归纳系统。
店铺的信用评级系统指的是，在淘宝网，平台会根据卖家所获得的好评数的多少来对卖家信誉进行积分，再根据卖家的积分对卖家进行划分等级。具体来说，卖家每获得一个好评积一分，卖家每获得一个差评、积分减少一分。卖家的总积分决定了卖家店铺的信用等级。但是对于这套店铺信用评级系统，还需要注意以下几点：第一，每一笔交易只能产生一个好评，无论这笔交易的数量是1还是100；第二，所有商品都能产生积分，而且，所有商品产生的店铺积分是相同的，也就是说，一台5000块钱的电脑，和5块钱的笔记本产生的店铺积分是一样的；第三，单个买家对店铺积分影响是有限的，30天内，一个卖家从同一个买家那里最多得到6个积分，也就是说，就算在这30天内，消费者与卖家进行了100笔交易，有效的积分也只有6个；第四，消费者对店铺的评级在一定时间内是可以作出改变的，在作出评价后30天内，消费者可以更改自己对店铺的评级；第五，卖家店铺的积分累计是永久的，一个店铺以往的积分会一直保留下去；第六，淘宝除了展示店铺等级以外，还会对商家的好评数，中评数，差评数进行单独呈现，同时淘宝还会展示店铺最近一段时间的好评、中评、差评情况。
卖家店铺的DSR评分系统系统，指的是在淘宝网，买家可以在每笔交易结束后，对卖家的几个核心数据进行评分，这几个数据包括:描述相符程度、卖家的服务态度、卖家的发货速度，分值范围从1到5取整数。这一方式有几个点是需要着重注意：第一，DSR评分的时限为最近半年，每项的分数都为其平均得分；第二，DSR评分在展现时，会同时展现同行业的平均分数，以便消费者进行对比。
卖家店铺的服务情况归纳系统是一个比较辅助的系统。淘宝平台会将店铺30天的服务情况展现出来，主要展现的数据包括：平均退款速度、退款率、纠纷率和处罚数，这些服务数据的呈现还会包括同行数据。
2.3商品信用评价系统
商品的信用评价系统主要包括以下几部分：第一，每一个参与交易的消费者，在交易之后，可以对商品进行评价。评价的内容包括，对商品服务的整体评级（好评，中评，差评），以及消费者自行书写的评价内容；第二，消费者在评价时可以选择匿名，或者不匿名，如果选择费匿名，那么其余买家在看评价内容时，可以同时点开买家的相关资料；第三，淘宝平台会从买家的评价中提取出一些高频率的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，形成大家印象这一模块。同时，淘宝会显示，每个教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 在评论中的出现次数；第四，所有观看评价的消费者可以将他人的评论标记为有用，这样可以突出一些有用优质的评价内容，以便更好地供消费者进行参考。
3淘宝信用评价机制与亚马逊信用评价机制对比
淘宝是中国最大的网络购物平台，亚马逊则是美国最大的网络购物平台。对两者信用评价体系进行对比，对加深网络购物平台的信用评价体系的理解具有重要作用。根据本文的定性访谈资料，可以发现，两者的信用评价体系有如下差异：
第一，美国亚马逊不注重商家的信用评价体系，而注重产品的信用评价体系，而淘宝则非常注重商家的信用评价体系。亚马逊虽然会对卖家进行积分累计，但是他不会对卖家做分级处理，只是简单地将卖家分为优秀卖家和普通卖家。此外，亚马逊虽然也会记录商家的不良交易率，但是这些信息都比较隐蔽。
第二，美国亚马逊引入了第三方评价团队。该团队由一些资深会员组成，卖家可以将自己的产品邮寄给他们试用，试用之后他们会提供一些试用报告，其他人可以直接在网上看到这些评价，从而为消费者的购买提供指导。
第三，亚马逊的信用评价体系更加社区化，一方面，无论是购买产品还是未购买产品的消费者都可以进行讨论，这样，消费者在讨论时就主要是讨论产品本身，而非某个商家的产品，使得话题更加广泛，其次，采用类似于论坛的方式，将一些被点击有用的评论置顶，同时还可以进行评论以及回复评论，这样同时考虑到卖家与买家、买家与买家之间的信息交流，使得信用评价系统类似于一个独立的、嵌入在销售模块中的交流模块，有力地促成消费者进行有效评价，也推动了消费者的购买和成交。
4淘宝信用评价体制存在的主要问题及原因
第一，信用炒作盛行。信用炒作是指买卖双方以抬高信用为目的，在双方没有实质交易行为的情况下，作出好评的行为[10]。目前淘宝上的信用炒作主要有2种：一是，先用虚拟商品，或者低价商品赚取信用值。在积累了足够的信用值以后，改做其他业务。因为淘宝信用值可以永久保存，而且，淘宝并没有在显著的位置，注明店铺信用值的来源，使得店家可以依靠低价的商品积累信用值。二是，利用专业的“刷钻公司”，招募专业的买家团队，进行虚假的交易，短时间内提升销量和店铺信用值。这种方法，高度模拟现实的交易，很难察觉。
第二，恶意差评比较多见。由于淘宝的信用评价体制的核心在于保护消费者的权益，消除商家和消费者的信息不对称，因此缺乏对卖家的保护。一方面，同行处于恶性竞争的目的，有可能故意给竞争对手差评。另一方面，部分消费者利用恶意差评威胁商家，为自己谋求不正当利益[5]。
第三，删差评现象，以及骚扰消费者的事件频发。目前，删除淘宝网店差评，已经成为了一种职业。经过多年的发展，删差评已经形成了一条完整的产业链条[11]。另一方面，近年来，“寿衣门”等淘宝卖家骚扰差评消费者的事件频发。删差评以及骚扰差评消费者的行为，一方面会极大地妨害消费者的体验，另一方面，也会扰乱淘宝信用评价体系的正常运行，降低淘宝信用评价体系的实际作用。
第四，相比于美国，中国消费者参与信用评价体系的热情偏低，而且，淘宝上商家的信用评价得分普遍虚高。参照表1可以看出，由于淘宝的默认好评机制，以及信用炒作等行为的影响，国内的网购平台好评率虚高，导致网购评价的实际参考效用大大下降。此外，由于中国文化比较内敛，中国人不太愿意在网购平台进行评论，导致了消费者的评价率较低。
5建议
作为网购平台的运营方，淘宝应该不断完善自己的信用评价体系，以此来打造更加良好的网购环境，促进网络购物健康发展。但是，另一方面，作为网购平台运营方，淘宝必然要平衡维护良好的购物环境以及取得更大的销售额，两者之间的关系[5]。这就决定了，仅靠淘宝是不能促使网购信用评价体系，良好运营的。国家也必须在法律方面做出相关规制，约束网购参与主体的行为。具体来说，有以下一些建议：
第一，完善对网络信用方面的立法。目前，我国还没有系统的有关信用的法律。相关执法机构在处理网络信用相关案件的时候，只能援引不正当竞争法和名誉法的相关条例，进行处理[10]。相关的犯罪行为得不到有效的惩戒，这也是目前网络信用非常混乱的原因。在未来国家要加强立法，保护公民的网络信用，同时工商行政部门也要出台配套的执行条例，确保法律的实施。
第二，引入第三方评价体系。这方面主要是效仿发达国家的做法。政府可以引导建立公民的个人信用档案，将消费者在线下的信用与线上信用连接起来，消费者线上的失信行为也会影响消费者线下的信用，通过这个机制，加大线上失信行为的成本。
而从淘宝平台的角度讲，淘宝也应该对其信用评价体系做一系列改革，使得淘宝的信用评价体系更适合目前的商业环境：
第一，加强实名制认证。虽然网络实名制相关的法律条例早已颁布，但是淘宝并没有实现真正的实名制。消费者可以通过简单的操作，低成本获得多个账号。这是信用炒作现象频发的重要原因。如果实行了真正的实名制，信用炒作的难度将会大大加大，信用炒作行为将得到有力抑制。
第二，有序建立开放式评价系统，促进评价系统社区化。允许没有购物的消费者也能够参与到商品的评论，并且鼓励消费者和消费者之间在评论区交流，并将消费者普遍认为有用的评论置顶，以此加强消费者的互动，并帮助消费者筛选出有用的评论。
第三，引入超级买家系统。平台挑选信用等级比较高的消费者，邀请他们对平台的产品进行试用，并且发表比较中肯的评论，通过他们的评论，给消费者提供有价值的参考。
第四，应该在显著位置标明店铺信用值的来源。店铺通过非主营业务积累的信用值都应该在店铺信用的栏目里面单独标明。杜绝商家通过低价商品和虚拟商品刷高信用值。
6结语
网络购物诚信问题日益成为威胁网络购物发展的主要障碍之一。而网购信用评价系统是解决网购诚信问题的重要手段之一。但是目前，国内主流的电子商务平台的信用评价体系仍然存在较大问题。本文以淘宝为例，通过对淘宝信用评价体制和亚马逊信用评价体制的对比，指出了淘宝信用评价体制存在的主要问题，并给出了相应建议，以此对实践产生指导意义。
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[9]蓝定．构建拍卖网站的核心竞争力———浅议易趣网的信用体制[Ｊ]．商业文化，２００４（１）：８－１３．
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[11]检查日报.“职业删评师”背后的黑色产业链[EB/OL].[2015-06-05].http://newspaper.jcrb.com/html/2013-07/11/content_136115.htm