文／胡庆波 刘蕾 姚华萍 徐海雯 刘展翘
摘要：随着经济的发展，人们生活水平的提高，缺乏新意的传统信息技术逐渐被日新月异的高新技术代替，日益膨胀的需求让网络服务等行业迅速发展起来，其中，网络视频已成为人们娱乐、消遣的重要渠道，而网络视频广告的用户接受度将直接影响用户对该网络视频的有效评价。但是，当前尚没有成熟的研究关注哪些因素对用户接受度产生决定性的作用。本文提出了网络视频广告用户接受度模型，包括广告本身因素、个人因素以及社会影响和便利条件三类因素，广告本身因素包括感知有用性、感知易用性、感知风险，个人因素是指个体创新性，本文对可能影响用户接受度的各个因素加以综合，让用户对网络视频广告的现状有一个更直观的了解。
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关键词 ：网络视频；用户接受度；视频广告；用户接受度模型
引言
随着媒体网络及技术的不断深化，在信息领域内，一成不变的传统信息技术满足不了现代人们的需求，不断扩张的受众需求也让网络服务等行业迅速发展起来。网络视频广告作为网络视频的营销手段之一，在网络视频迅猛发展的趋势下，倍受瞩目。它主要包括横幅式广告，插页式广告，墙纸式广告等。网络视频广告规模的不断扩大，也表示广告主对其感兴趣。相比传统电视广告要求要低很多，在制作成本上更加廉价，投放费用较低。如何稳定用户群，吸引用户是关键。可见，用户的接受度对网络视频广告的发展起了极其重要的作用。本文分析网络视频广告的研究以及发展现状，找出影响其用户接受度的影响因素，从而可以更好的了解用户接受度，站在用户角度提出相应的视频广告改进意见。
1、网络视频广告用户接受度模型
用户接受度即使用意愿和使用行为。使用意愿是指消费者预计自己将来使用网络视频广告服务的可能性；使用行为指已经使用网络视频广告服务的用户在某一特定时间内实际的使用行为[1]。通过网络视频广告的现状以及用户对视频广告的态度进行分析，找出影响网络视频广告用户接受度的因素，构建模型。
1.1 理论基础
学者俞坤在《基于UTAUT模型的移动互联网广告的用户接受模型的研究》中提出用户接受网络视频广告的影响因素包括个人创新、广告态度、努力期望、绩效期望社会影响、促成条件、使用意愿、使用行为、消费体验、广告精准以及感知风险，见图1[1]。
学者方少卿、赵俊杰在《基于用户接受度视角的网络广告投放策略研究》一文中，通过调查分析用户对网络广告接受度和主要不满原因，从其调查结果得出网络广告投放面对的问题有网络广告受众的消极接受、网络广告屏蔽软件的使用以及反垃圾邮件技术的使用[2]。
学者顾小清，付世容在《移动学习的用户接受度实证研究》一文中指出，用户的满意度被当做一项重要指标。他们在整合模型中，移动学习的成功注重质量和用户满意度的关系，而质量由用户感知实用性、可用性和任务负载来决定[3]，见图2。
学者李恭美在《影响用户接受短信广告的因素分析》一文中，以创新扩散理论和理性行为理论为研究基础，将影响因素划分为：短信广告特点因素、用户自身因素和社会因素[4]。
学者万君、秦宇和赵宏霞的《网络视频广告对情感反应和产品购买意愿影响因素研究》一文中，通过实证得出商品自身特点和感知易用两个因素会影响消费者购买意愿[5]。
1.2 网络视频广告用户接受度模型
本文认为网络视频广告的用户接受度主要由使用意愿、使用行为以及购买行为来体现，而影响他们的因素有广告本身因素、个人因素和社会影响与便利条件。广告本身因素由感知有用性、感知易用性和感知风险决定，个人因素即个体创新性，社会影响与便利条件由社会影响和便利条件决定。其中感知有用性、感知易用性、感知风险、社会影响和个体创新性对网络视频用户的使用意愿有影响，而社会影响、便利条件和个体创新性对使用行为有一定程度的影响，多因素共同作用于用户对于网络视频广告的购买行为。
以下从广告本身因素、个人因素和社会影响与便利条件三个部分来进行详细阐述。
（1）广告本身因素
研究框架中的广告本身因素分为三方面：感知有用性、感知易用性和感知风险。
1）感知有用性：用户在使用某一系统时，主观上认为其所带来的工作绩效的提升程度。
2）感知易用性：用户在使用某一系统时，主观上认为其所付出的努力程度。
3）感知风险：用户在使用某一移动互联网广告的过程中，预计可能发生的与期望不符的负面结果时所产生的心里预期。模型指出，用户的感知易用性在一定程度上会影响其对某一系统感知有用性的判断。用户的感知易用性越高，会促进对于感知有用性的提升，从而使得其对网络视频广告的采纳意愿更倾向于积极。这也就是说，在某种程度上，若网络视频广告不会阻碍浏览内容的连续性，广告时长和数量都控制在一般用户所能接受的范围内，且广告具有一定文化价值、艺术价值，能给人带来积极向上的情绪反应，那么用户对广告的采纳度会更大。而当用户在消费某种商品或服务时，往往都会衡量使用过程中将会遇到的各类风险，这点恰恰是企业所忽略的。所以为了更好的平衡用户与企业之间的利益关系，感知用户的风险就显得非常必要，帮助用户有效规避潜在的风险，例如功能风险、社会风险、经济风险等，可以使用户对其更加信赖，有助于用户对视频广告接受度的提高。
（2）个人因素
研究框架中的个人因素由个体创新性决定，该因素的变量解释如下：
1）个体创新性：个体对新观念的接受能力和基于与其他人沟通的经验独立做变革性决策的程度，本文中指的是个体在社会系统中相对于其他人较早采用视频广告的程度、可能性。该模型指出，用户个体的创新型越强，采纳新事物的意愿就会越明显。个体创新性在一定程度上会对网络视频广告的用户接受度产生推动作用。
（3）社会影响与便利条件
研究框架中的社会影响与便利条件分为社会影响、便利条件两方面。该因素两方面变量解释如下：
1）社会影响：个人所感受到的受周围群体的影响程度，主要包括主观规范、社会因素和(对外展示的)公众形象等三方面。
2）便利条件：个人所感受到组织在相关技术、设备方面对系统使用的支持与便利程度。
该模型中，社会影响表现在若用户认为周遭所在乎的人们（比如朋友、家人等）在很大程度上会赞成其接受某类型的网络视频广告，那么用户对网络视频广告服务产生强烈的使用意愿，网络视频广告的接受度会大大提高。有关研究报告指出，网名不点击移动端广告的主要原因是费流量，pc端互联网用户黏性度最高，所以发展便利的视频广告服务非常有必要，弄清影响用户使用行为的便利条件，更了解用户的需求，才能促进积极的用户体验。
2、总结
本文立足于当今网络热点，研究网络视频广告与用户接受度之间的关系。在明确用户接受度的影响因素及现状的前提下，平衡广告播放与用户接受度，保证网络视频广告的播放即不会损害视频网站本身及广告主的利益，又不会影响用户对网络视频的观看。本文的研究成果可以为后期调查研究目前网络视频广告用户接受度的现状提供理论依据，也能为各大网络视频网站提供广告投放及用户服务方面的参考。
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参考文献：
[1] 俞坤. 基于UTAUT模型的移动互联网广告的用户接受模型的研究[D].北京：北京邮电大学，2012：1-3
[2] 方少卿，赵俊杰. 基于用户接受度视角的网络广告投放策略研究[N].宿州学 院学报，2012-11(11)
[3] 顾小清，付世容. 移动学习的用户接受度实证研究[J].网络教育,2011(6):48-55
[4] 李恭美. 影响用户接受短信广告的因素分析[D].大连：大连理工大学，2010:5-10
[5] 万君，秦宇，赵宏霞. 网络视频广告对情感反应和产品购买意愿影响因素研究[J].消费经济，2014,4(2):59-65
作者简介：
胡庆波，本科，嘉兴学院南湖学院；
刘蕾，硕士，嘉兴学院南湖学院，研究方向为网络学习、电子商务，指导老师；姚华萍，本科，嘉兴学院南湖学院；徐海雯，本科，嘉兴学院南湖学院；刘展翘，本科，嘉兴学院南湖学院。