专家指出，电商发展的速度比预想的更快，目前格力电商的贡献是所有家电企业中最低的，作为主流家电企业，格力必须要走电商这一步。
文/ 于静
近日，格力的电商布局真正拉开了帷幕。继首次以格力天猫官方旗舰店参加“双十一”大促并取得收入过亿的业绩后，格力官方网上商城正式试运营。
在中国家电业内，格力是最依靠专卖店体系的一家巨头。依托在全国的2 万多家专卖店，格力有效地掌控渠道话语权和价格主导权，这是格力在经济不景气的环境下，依然保持收入和净利润大幅增长的重要保证。但近年，随着电商的迅速崛起，如何利用好这一新兴渠道，对格力来说也是一大考验。
“双十一”崭露头角
格力天猫旗舰店成立于2013 年年底，低调运营一年后，今年“双十一”大促是这家旗舰店首次 “崭露头角”，销售额轻松破亿。据格力天猫旗舰店负责人介绍，当天上午9 点48 分，交易金额就突破1 亿元，到“双十一”落幕，总共卖出4.71 万套空调，销售总额达到1.325 亿元，为空调类目销售额排名第一。电商战略的推进，表明向来倚重线下庞大专卖店体系的格力，渠道体系也正走向线上线下融合。这将助力格力电器实现今年销售收入1400 亿元的目标。
为迎接“双十一”购物狂欢节，格力提前数个月就进入备战状态，从产品布局、组建团队、营销策划等多个方面与天猫平台进行充分沟通。在充足准备下，格力天猫旗舰店的“双十一”预售活动自10 月15 日启动。天猫旗舰店负责人透露，截至11 月10 日，格力空调在预售活动中订购量已破万。据了解，这场预售活动还吸引了各大空调品牌的11 个型号参与，即便如此，格力2 个型号的预售量占比就超过60%。
一直以来，业界对于格力的电商布局有不少质疑，有人认为 “格力的线下渠道过于强大，以至于影响了线上业务的发展”。对此，格力电器董事长兼总裁董明珠回应道，格力并非不愿意发展线上渠道，只是不盲目跟进、不随从，一直在等待合适的时机。
生猛转型
近日，董明珠口中的“合适的时机”终于到来，格力电器官方电商渠道“格力商城”正式上线。至此，我国三大千亿级家电领军品牌和几乎所有主流家电企业均已建成自主电商官网并处于运营中。作为我国盈利能力最强的家电领军企业，格力电器在总部层面的电商步伐迈出得最晚，所以格力的电商动作也最受关注。格力董事长董明珠曾表示，格力必须对以空调为核心的商品的销售、送货、安装等整个运营网络完备建构到能够保证消费者的购买体验不输于线下实体店时，才会放开线上销售。这可以看作是格力电商渠道“格力商城”之所以现在才启动的官方原因。
记者第一时间登陆“格力商城”，看到目前共有格力、晶弘、大松三个品牌的几十个型号的产品在售，产品类别涵盖家用空调、冰箱以及生活电器等。“格力商城”当前所售的空调和冰箱产品与线下实体店在产品具体型号上并无重合。
实际上早在几年前，格力旗下的27 家销售公司大都已经先后自建区域性的格力电商平台或入驻京东、天猫、苏宁易购等第三方电商渠道，抢乘电商东风，线下线上两条腿走路。虽然未有公开的统计数据，不过保守估计格力系产品2013 年度在里里外外大大小小的电商渠道中总的销售额不会低于10 亿元。作为格力总部层面进军电商的试水前战，2014 年“双十一”当天，格力电器在天猫旗舰店的销售额轻松突破亿元，为当天空调产品的销售冠军。
从拒绝电商到投奔线上，格力集团转型动作凶猛。格力独立电商平台——格力商城的上线是拓展第三方电商渠道、首次参战天猫“双十一”之后的又一大手笔。
多种因素难促一路坦途
相比于美的、海尔早早自建电商平台，格力此次显得姗姗来迟。独立电商平台格力商城的正式上线印证了董明珠所言——格力在进军电商和强化互联网平台上迎来了最佳时机。不过，董明珠的号召力以及格力的凶猛布局并不意味着今后会一路坦途，作为家电领域较晚进入电商的企业，格力要面临自身以及新老对手的多重竞争。
根据格力电商规划，顾客下单信息进入后台系统后，会转到顾客所在地对应的格力地区销售分公司，各地分公司根据订单给天猫当地的仓库供货，配送由天猫完成，顾客收到货后，安装由格力销售分公司完成。如此我们基本也可以看出，格力电商重点其实并不在线上而在线下，对于大空调这类大家电而言对于运输以及安装的要求是非常高，用户对格力的品质认同除了产品本身就是安装及售后服务了。这较之服装等轻量产品对于线上客服的依赖又是完全不同的。
那我们就不难发现问题，当用户发现安装及售后问题时如果投诉格力天猫，格力商城显然是很头疼的。表面上天猫商城是格力集团官方商城，殊不知运营团队仅仅是一个地区的销售公司，在行政级别上很难指挥命令其他区域线下团队。
一边是自身电商模式的考验，另一边是来自竞争对手的巨大压力。据了解，海尔和美的早在两年前就纷纷完善了电商销售渠道，并且销量持续在往上增长。财报数据显示，去年老对手美的就以电商160% 的增速实现全年18% 的增长速度，完败格力的8.33%。今年上半年美的集团的电商零售额近40 亿元，同比增长160%；海尔电器在电商业务上的营收超过20 亿元，同比增长219.6%。 家电专家曾指出，电商发展的速度比预想的更快，目前格力电商的贡献是所有家电企业中最低的，作为主流家电企业，格力必须要走电商这一步。按照董明珠的计划，要赢得与雷军的赌约，格力“一半靠线下、一半靠电商”。
业内人士认为，2014 年，国内家用空调市场规模1580 亿元，线上占比仅为5.9%，这一比例低于冰箱、洗衣机的线上份额。2015 冷年开盘以来的空调淡季市场一直处于低迷状态，就连动辄三位数增长的线上市场，在8、9、10 月份也出现了罕见的超低速增长，整体环境的不景气与行业性的库存压力都让电商成为了自然之选。专业人士预计，2015 年，国内空调线上市场规模将突破130 亿元，线上占比将达7.7%，实现白电品类中最高的37.1% 的增幅，未来的空调电商市场大有可为。在此背景下，希望姗姗而来的格力电商可以后发先至。