NITORI 中文名宜得利，前身是似鸟昭雄1967 年在日本北海道创立的“似鸟家具店”。经过近半个世纪的发展，已经成为日本最大家居家饰上市集团。2014 年10 月，宜得利在武汉一举推出两家新店——徐东群星城和永旺梦乐城金银潭店，作为其中国市场的起点。
文/ 鸿月
“失去的二十年”，往往被用来形容从上世纪90 年代开始的日本经济停滞状态。在这段让大多数日本企业举步维艰的日子里，日本家居零售连锁巨头NITORI（宜得利）集团，被称为通货紧缩时代的赢家之一。
2014 年10 月，宜得利在武汉一举推出两家新店——徐东群星城和永旺梦乐城金银潭店，作为其中国市场的起点。
似鸟武汉门店将销售4000-5000 种品类产品，包括各种生活家具、家饰、家居用品，商品走可爱风，且延续了日本家居生活的收纳功能，定位中阶层消费者，以20 到30 岁之间的年轻夫妇和白领作为目标群体，而这类群体消费能力、水平较高。
似鸟门店还针对中国消费者的具体情况，在产品上做了相似的改变，比如中国居民的居住空间比日本人大，于是，似鸟改良了家具的尺寸，特意增大了较大的家具商品。除此之外，针对中国的定制需求逐渐上涨的趋势特点，似门店还推出了家居整体装饰方案，为消费者解决软装装饰的难题。
独辟蹊径
NITORI（宜得利）的创始人似鸟昭雄生于1944 年，他小时候功课并不好，他的父母大概也不知如何是好，只好告诉他，“想办法做些不一样的事吧! 只要‘不和别人一样’，就有机会成功。”当然，这恐怕需要比别人多三倍的努力。
父母的期待成了似鸟昭雄逆流而上的起点。创办NITORI（宜得利），就是基于“不一样”的信念，但在当时，似鸟昭雄的想法简单得可笑。他只是看到附近的商店街上没有家具行，所以决定做这个生意。
1967 年，似鸟昭雄在北海道创设了“NITORI 家具店”，面积仅100 平方米。早期为了进货，他每个月都会到台湾去批货，购买沙发、餐桌、床和台灯等。没想到开张不久，附近就出现了规模大五倍的大型业态，似鸟家具店面临存亡关键。
为了找出解决方法，似鸟昭雄决定到美国取经，这一趟旅行改变了公司的命运。即使经过40 多年，他回想起当时的感动，仍记忆犹新。“我发现美国家具店里少有基本款的大型家具，但是对于能够提高生活品位的地毯、窗帘、寝具等‘家饰’则是应有尽有，而且整组帮顾客搭配好；更重要的是，价格只有日本的三分之一。”
所谓的“追求不一样”，这时终于有了更具体的方向，似鸟昭雄决定把“提升居家品位”与“价格更便宜”当成“不一样”的核心。
在似鸟昭雄看来，“有品位”可以依靠设计师，而“更便宜”则必须放眼世界。日本以贸易立国，很多企业以出口为导向，而他却反其道而行之，以进口为导向。
似鸟昭雄说：“日本战后经过高速经济成长期，现在已经成为世界经济屈指可数的经济大国，人均收入也居世界榜首。但是很多人在生活中却感受不到这些，原因是日本物价高居榜首。与美国相比，生活必需品和各种服务在日本的价格要高出两到三倍。从某种意义上说，日本人的生活还是比较窘困的。”
为此，他开始把眼光投向美国市场商品供应地—亚洲，特别是中国。在中国，有很多定点加工企业与似鸟建立了长期的战略伙伴关系。具体地说，中国的NITORI（宜得利）门店虽然刚刚开业，但实际上NITORI 早就是广交会上30 多年的老客户了。
力争第一
宜得利的崛起，与新世代消费行为改变有关。过去买家具是一生一次的决定，但现在一来日本年轻消费者不再那么富有；二来也不想购买过分昂贵的家具，否则如果想换，会舍不得。
要压低售价，宜得利实行一条龙式的营业模式，从原料筹备、商品开发到制作，甚至物流配送，都由公司一把抓。
似鸟昭雄认为，通过经销商，一样要承受成本，还不如自己来承担风险。他以物流为例，建造大型物流中心看似昂贵，但运营起来省下的钱远超过建设投入。目前宜得利日本已有3 个自己的物流中心，80% 商品由海外进口，一年从海外进口的集装箱有10 万个，是日本最大的单一企业进口量，这些货物全进入物流仓库。
不仅物流自己来，宜得利自行开发所有商品，卖场中有70% 商品是他们独立开发的，方便他们弹性地在产品中增设功能、调整颜色等，而不受制于经销商的进货。
似鸟昭雄发现，仅靠价格低廉不足以吸引消费者，品质和创新功能也缺一不可。目前，宜得利在日本有300 人的商品部门，上海也有200 人的队伍，每年固定产出10个系列新商品，替换掉原有商品的40%。例如他们开发出两层式棉被，夏天使用一层，冬天只要再加另一层包起来；高楼住宅电梯往往狭窄，为此，他们设计出能拆分成三部分、方便在搬家时通过狭窄电梯的电动躺椅沙发等。
目前，在日本以外，宜得利已在台湾开设了18 家店铺，而在美国（店名为Aki-Home）也开设了5家。2014 年4 月Interbrand 咨询公司发布的“亚太区2014 年最佳零售品牌榜”上，宜得利名列第25位，其品牌价值一年内的增幅达到25%，仅次于无印良品。
在日本有不少人将宜得利的成功与瑞典宜家相题并论，但事实上两个品牌大有差别，从不需组装、代为组装，到实用商品特质，甚至色系全为基本色，让消费者自行搭配，都扩大了宜得利的客户群体。在中国，宜家以上海北京等大城市为中心，可是宜得利在中国第一批开出的两家店都选在了二线城市武汉。
虽然距离世界第一的家具家饰品牌宜家还有很长的距离，但NITORI 社长似鸟昭雄已经雄心满满地列好计划：“2016 年，日本要开到500 家店（目前店数的两倍），2022 年，要开到1000 家;2032 年，开到3000 家，销售业绩突破1800亿人民币。”